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TGDC | 腾讯互娱赵溪:洞察二次元游戏市场和玩家

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在线会员 白云追月素 发表于 2020-12-14 21:13:22 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
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2020年12月7日- 10日,由腾讯游戏学院举办的第四届腾讯游戏开发者大会(Tencent Game Developers Conference,简称TGDC)在线上举行。

TGDC自 2017年创办以来,一直坚持以开发者视角与需求为出发点,结合行业发展趋势,对大会内容进行不断升级和扩充,旨在为国内外游戏专业人士打造开放的交流分享平台,推动游戏行业良性发展、探索游戏更多可能。
二次元手游这个大品类是目前行业中讨论度十分火热的类别,二次元是什么?二次元用户有什么特点?现在该不该对二次元产品进行大量的资源投入,带着这些问题,来自腾讯互娱市场与用户研究部高级市场洞察经理赵溪女士,为我们带来了非常详细的解读。

TGDC | 腾讯互娱赵溪:洞察二次元游戏市场和玩家


赵溪:大家好,我叫赵溪。我是来自于腾讯互娱市场与用户研究部的一名用研经理,我们部门是服务于腾讯互娱长期专注游戏研究的一个部门,除了游戏研究以外我们也会做很多跟进年轻人文化娱乐趋势方面的一些研究,所以基于我们过去的一些研究内容,今天给大家带来的题目就是“可爱又迷人的难搞角色——二次元游戏市场与人群洞察”这样子一个题目。
其实大家听到这个题目,就会有一个疑问,为什么叫“难搞”的角色?最近也有很多值得大家关注的产品上线,也取得了非常好的成绩,关于二次元这个领域其实从很多年前有很多爆款的产品开始,大家就一直在这个领域有很多的争论,觉得这个市场又迷人,它的收入也是很高,但同时又很难搞,因为感觉用户的需求很难被满足,也经常会听到用户对产品的一些吐槽,好像是一个非常难进入的市场。

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所以说二次元的游戏市场到底好不好进入呢?我们来看一下数据:

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实际上我们来看到从2016年上线的一些产品,比如说《阴阳师》或者《崩坏3》到去年、前年上线的《明日方舟》这些产品,它们已经运营了超过三年或四年的时间,可是它们的数据表现也依然非常的稳定,还有一个就是我们有去询问玩家,他们同时在玩多少款产品的时候,其实我们会发现,二次元市场是一个玩家在同时玩好多款产品的这样的一个市场。特别是针对核心玩家有超过三层的核心的二次元玩家,他是同时玩过超过三款的产品的。
简单来说,就是这样一个市场是一个以头部产品为主,而且重叠非常高的一个市场。同时我们也看到,为什么说这个产品很难进入,但是大家依然很想进入呢?

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因为它虽然头部产品多,但是也并没有像某一些品类,比如说MOBA或者是战术竞技一样
,它一款产品就独大了。因为二次元它其实并不是一个具体的玩法品类,它不是以某一个玩法来吸引玩家的,它是以内容去吸引玩家的。不同的题材倾向的一些玩家,包括男性或者是女性玩家,包括不同年龄的玩家,他们就会去选择自己所偏好的一些游戏内容,这样的情况下,就导致这个市场它很难一家独大。

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在这样子的一个背景之下,所以我们也看到逐年有大量的厂商新进入这个市场,也推出了大量的一个新品,但是我们看到市场表现,其实很多厂商做了很大的一个宣发,大成本的投入,但他们市场表现其实很多时候也并不尽如人意,而刚才所提到那些头部产品依然是非常地坚挺的。就是中腰部产品,如果想要做很大的突破是有很大的一个难度在这里的。如果说一个厂商,他如果想进入这个市场的话,其实他也需要做很多的市场的准备和宣发,可是也并不能达到自己很好的一个效果。
这种情况下还有一个原因是这个品类它的玩家非常多,大多数以收集养成的玩法为主,以积累型的玩家为更多的。这个市场如果我已经在这个产品上积累很多年,新产品想要替代之前的产品是有很大的一个难度,也很难撼动这些游戏的地位的。

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刚才说的这些大家都觉得很奇怪,感觉这个市场就是很难搞,为什么二次元的手游这么特殊?它的特殊性是体现在哪里呢?

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首先我们经常听到一些话,比如玩家喜欢“炎上”,动不动就是玩家在跟厂商吵架或者是在他们游戏评论下面把策划给“祭天”了等等。大家还有一个疑问,总说二次元是个垂类,这样子的一些玩家到底还有多大的空间?然后我们也经常听到一些大厂,就包括我们腾讯可能在进入二次元的这个领域,也遇到了很大的一个难处。
这里就是为什么,导致了这个市场这么困难?也为什么导致这个市场这么的特殊呢?
首先回答这个问题,我们先要回答一个问题,就是二次元到底是什么?这个问题其实是一个很终极的问题。在过往的行业当中很多年以来一直在被大家讨论:二次元是什么?
我们看下面的这三张图:

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首先大家一直认为二次元是不是就是动画、动漫或者是ACG的一些产物?《三国演义》大家都有看过,它是一个很经典的电视剧诸,葛王朗的鬼畜它是二次元吗?大家会觉得它肯定是二次元,可是它其实是一个电视剧的产出。大家会觉得霸王洗发水是一个有点国产形象的
一个现实的产品,但是霸王洗发水如果做拟人化之后,这些角色是不是二次元呢?还有一个之前有一段时间在网上非常火的伏黛的这样一个拉郎配,伏地魔和林黛玉,一个是产出英国的小说《哈利波特》;一个是来自于中国的古典文化《红楼梦》这两者听起来好像跟二次元都没有丝毫的关系,但是伏黛的这样一个CP确实被非常多的二次元剧的大大们和所谓的太太们再去创作,再去把它玩成了一个二次元的内容。
所以二次元到底是什么?其实简单来说就是被二次元玩家玩的它就会变成二次元。
这句话听起来有点绕,但实际上我们来追根溯源地去讲一下,就是在亚文化的时代二次元内容,其实大家没有争议的会觉得它是源自于日本的ACGN。这里的ACGN分别指的是什么呢?就是动画、漫画、轻小说而并不是指的那种古典小说或者是严肃文学,而是轻小说和Galgame。这些内容在经过了亚文化的一个泛化之后,在进入中国之后被中国玩家接受之后,它可以有不断的一个演变的过程,到现在我们尝试去给它一个定义,那是什么呢?
是具有日系风格的,是由人创作出来的,含有虚拟形象的一个作品。这样子的一些作品,我们会觉得它会被定义为二次元。
这句话我们来展开来阐释,它为什么是这样的?

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首先在我们的部门,我们会这样子去看待一个文娱产品,所有的文娱产品我们在内容层面,其实都可以把它进行几个层级的划分。
首先它最外的是外在表现,然后是它的内容的叙事结构,再是它的一个价值观层面。这是一个所有的娱乐内容,它一定会包含的三个从外在到内在的三个层面,同时这个娱乐内容,它在文化性质的角度,它是被谁在消费?它是大众向还是小众向的产品?这些问题是决定它的这个娱乐内容跟文化性质的。在文化性质的这个层面就会去影响到这个文化的社群的表现和传播的路径。
我们刚才定义说二次元是一个日系风格,由人创作的虚拟形象。这三个主要的方面其实就会在文娱作品的方方面面去影响它,使它具备它自己独有的特殊性。
我们这里会列了很多,但是我们并不用一一展开,因为比如说像日系的画风或者非常丰富的人设、很自由的题材这些大家都比较容易理解。
我们就以价值观来举例,日系的风格由人创作和虚拟形象,具体是怎么影响到一个二次元产品的价值观方面?
首先我们来看一下日系的风格,大家都知道二次元是源自于日本的,但是它源自于日本到底有什么样的影响?其实我们来理解二次元诞生的一个社会背景。它是在日本这样一个有很强的社会规则的国家诞生的。在二次元诞生的这个年代和他们的社会的背景之下,他们有很强的这种随大流、追求阶级分明、循规蹈矩的这样的一个社会文化,这些人在现实生活中他是非常压抑的,然后也非常地必须规范自己,他到虚拟世界当中更加地去追求一个打破现实世界的规则,去追求个性的宣泄这样的一个诉求。

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所以我们会看到大量的二次元内容当中都会有以下犯上,反抗霸权的一些主题和一些内容,但是这种反抗和这种所谓的以下犯上、以弱去打败强者并不是所有的一味的,这种“燃”的反抗,就是我只是一个小的去反抗大的。它其实背后反映的是一种追求和打破现实世界规则的
一种价值观,他是为了去超越现实,去体验到他在现实中没有办法体验到的一些价值和规则。所以我们反馈到二次元的产品当中就会发现,一切与现实社会中比较常规流行的情况之下,在那个年代二次元的产品当中往往就会去与现实相反产生一些规则。
比如说现实生活中很丧,可能当时的二次元产品很多都是以燃、热血为主的;但是如果现实中一直在强调鸡汤、强调温情,反过来强调立志向上,有的时候往往在这个时候我们会看到另外一个现象产生了,就是在二次元的内容里面有很多是一种追求与现实世界反过来的,就是那种反鸡汤的一些题材。

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比如说有一部产品叫做《绝望先生》这样的一个动画,他就是在反对就一味地强调说你要积极向上地面对这个人生,他会觉得我绝望也没什么大不了的,是一个很正常的事情,同时他除了在价值观和叙事层面在反抗常规之外,他在设定的层面也是在反抗常规的,日常向是一个我们可能听过的在动漫里面或者是在我们的游戏里面很常见的一个题材。这个题材其实他追求的并不是完全的复制日常,并不是说把我们每天的生活拍一遍。他追求的往往是在真实的日常设定中追求一些超越现实的过程。

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所以我们会看到有一部动画就很有趣《在下坂本,有何贵干》,他就是生活在一个校园里面每天就像正常的高中生一样,但这个人他就是一个各种拽上天的人设,会用一些很日常的手段去做一些非日常的事情。包括一些日常的搞笑番,比如说《男子高中生的日常》它也是在日常的场景中追求很非日常的展现和效果。这就是大家在二次元内容中可以消费到的独特内容,这个可能是我们在连续剧里面或者是在三次元的内容中消费不到的。

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同时理想主义,这个对应的就是由人创作,因为我们知道现实是没有办法改变的,但是在虚拟当中很多事情它是可以去改变的,所以我们为什么经常提到二次元就提到羁绊、提到梦想、提到燃,这种个人信念非常强的一些力量也是来源于因为在这个世界中一切都是由我们自己去编写的,所以会在这样的一个虚拟世界当中有很多这样的一些主题。这个也是大家一直说我们一生永为二次元的一个很大的背景,大家就会觉得他这个是很激励自己的一个价值观。

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同时还有一个很重要的,我们要注意到二次元它是由年轻人消费的一个亚文化,它有一个很大的区别是它的消费主体是年轻人,而且它对应的很多的主角其实也是年轻人。如果我们回忆一下我们看过的二次元产品,不管是游戏也好,还是动漫也好,其实里面的主角90%以上都是少年少女们,他们大概就是初高中生左右,这样的一些主角会给这个文化带来什么样的特点呢?
相对于成年人来说年轻人的状态,他会展现更加纯粹和美好的情感。例如同样是讲爱情,可能你在好莱坞大片里面的爱情就相对比较走肾,但是动漫里面的爱情可能相对于比较小清新一点。

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比如说《好想告诉你》这部动画里面的男女主角,从第一集就是两个人暧昧到二十四集都没有告白,就“好想急死你”,但是大家依然看得津津有味,这就是我们在少年时代或者是少女时代,才能体会到的那种纯粹和真挚的一些青涩的感情。
同时少年人他代表的是什么呢?他代表了一种不确定性和他代表了很强的这种成长性,也就是这种不确定性和成长性,给了很多的作品大量的进一步发展的空间。

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所以我们看到很多升级的这种题材的动画,他的少年一开始就是一个普通人。比如说像碇真嗣,他就是一个到处要逃避的少年,他们被丢进了这个末世之后,他们被赋予了这种拯救世界的使命之后,我们来看到一个少年他怎么样去改变这个世界,他的这种不断的成长和自我的补全。这些内容也是给了二次元的作品很大的一个发展空间。
同时我们过往在访谈用户的时候说,为什么日漫会给人感觉更二次元,而美漫并没有那么广泛的被二次元用户所接受呢?当时有个玩家就是说到一个很有趣的点,他就说其实感觉美漫更走肾而日漫更走心。这个我们来回忆一下,比如说在漫威的作品当中,其实大多数的主角
像《美国队长》或是《钢铁侠》他们都是已经拥有了像肌肉或者财富、战斗力、权利等等的一些成年人,他们已经是完成体,他们就是龙傲天的这样子角色,但是在二次元的圈子里头,所有的漫威的作品里面最受欢迎的主角是谁呢?是蜘蛛侠,蜘蛛侠就是一个相对于平凡,而且他很具有少年气息,甚至是有点虚弱的这样的一个主角。
整个二次元的价值观里面。其实它是强调一直是以少年人的视角来去看待这个世界,甚至是说我们来看回这个世界里面的主角们,体验出他们的一些美好和给予他们的梦想所实现的可能性。
我们上面简单地去讲了一下,内容层面上二次元的一些原则会带给它哪些特殊的内容给到玩家去消费,这些内容是别的文娱作品暂时没有办法提供的;同时我们也提到了,它是一个年轻人消费的亚文化,亚文化这个事情本身会带给二次元有什么样的影响呢?

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所有的亚文化都会有个特点,就是它里面的用户会有一个比较强的仪式感,会追求一个比较强的辨识认同,为什么?
因为亚文化相对于大众文化,它是比较小众的,我为了去寻找我的同好,我会要一些外显的东西,有一些身份和门槛的东西来识别彼此,所以就像大家去看《中国有嘻哈》为什么唱嘻哈的人都是戴着大金链子,穿着oversize的衣服,然后说是hey bro之类的话?这些语言为什么只有在这种文化里面才会产生呢?就是我说这个;你也说这个,我们彼此是识别的,这是亚文化的一个特征。
这就可以解释为什么在二次元的领域里面,会有很多大家无法理解的穿cos的衣服、玩手办、背着痛包(贴满了自己喜欢的角色徽章的包),然后比如说一些黑话,经常都不知道他们在说什么,这也就是一个亚文化的特征。他们在彼此提供更高的门槛和给到彼此识别的空间,一旦形成了这样的特征之后,其实圈内就会有很多梗去抬高这个门槛,但一旦你进入了这个门槛,对彼此的信任度和接受度就会更强。
所以我们会理解为什么二次元的游戏厂商和玩家之间有一种迷之相爱相杀的感觉。大家有的时候像游戏厂商的粉丝一样很站他,但是游戏厂商一旦做错了事情,大家又会骂得很凶。其实游戏厂商和玩家之间不太像是一个服务商和被服务者的关系,更多的像大家觉得你是自己人,所以我会以一个很高的态度去面对你;很高的标准去面对你,同时我也会有一个很宽容的心态来接受你,如果你做错但是你承认,用一个很无私的爱去面对他们这些同好。
这就是我们去理解我们二次元领域里的玩家和普通大众的玩家,他们在本质上面其实有很大的差别,也方便我们去理解为什么我们有很多不理解的玩家的反馈。

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接下来就是一个老生常谈的问题,即二次元人群细分的问题,过往一直有一个疑问,是二次元到底有多少人?什么人叫做二次元人群?

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如果我们按照常规的人群划分的标准,即我们按行为去划分,他是不是有这样的一个消费行为,我们会发现他没有办法划分。因为动漫已经是一个太广泛的娱乐消费内容,包括如果是我们把ACGN的G把它扩展到所谓的game的话,基本上在座各位是没有人没有玩过game的,或者是其实大家多多少少都还是看过一些动漫或者是看过一些小说内容的。如果我们用这个标准划分,我们会发现在整个的年轻人里面有72%的用户都会在近半年内消费过这样的内容。我们不可能说年轻人里面72%都是二次元用户,那也就是我们要引入新的划分维度,新的划分维度是什么?

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我们会发现态度维度,其实是影响到用户他是否是一个二次元人群的很重要的维度。这里的态度是指的什么?比如说他是否会更了解二次元内容?他是否有这样的一个自我认知觉得我是一个二次元圈子里的人?在选择文娱内容的时候他会不会有这种偏好,即相对于三次元内容我更偏好于二次元内容?等等的这种态度层面的一些指标,我们通过这些指标来划分出来了核心人群和泛二次元人群。
核心和泛这两个词其实也是经常被提到,但是核心人群和泛人群到底有什么区别?我们尝试性地来去拆分了一下他们的需求。这个时候我们引入了我们部门拆分文娱需求的一个维度:

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从最浅的维度就是打发时间娱乐消遣维度,这个基本上是所有人在娱乐的时候都会去选的。
再深一层是叫审美欣赏,这个时候大家就会去欣赏到这里的内容,不仅仅是包括于他的画面、人设或者故事剧情等等的。
再往上一层就是社交的一些属性,比如说我在这里面会交到朋友,会跟我的朋友一起玩,会有这样的一些归属感。
再往下就是价值观认同,这已经是比较深的一个维度了,在消费这个文娱作品的时候,我可以感受到我自己的价值观是被认同的或者是在这里面找到一些价值观的共鸣。
最深一层就是学习和表达,这里的学习和表达是指我已经到这个娱乐内容里面产生了我为了他去学习和自我表达的这个欲望。比如说我们常见的很多写手画手,他喜欢这个文娱作品喜欢到我为他去写同人文,甚至是我成为了一个画手。这就是最深的一个娱乐的一个层级的体现。

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这个从浅到深的一个娱乐的层级,我们来对比一下核心人群和泛人群在这上面的一个差异。我们会发现一个数据,在娱乐消遣和审美欣赏这两个层级上,其实核心人群和泛二次元人群并没有太大的差异,大家在看一个动画的时候大多数人去欣赏一下,去打发一下时间,去看一下这个剧情,在这个层面并没有太大的差异,但是再更往深的层级,在社交的一些满足,包括说价值观的认同和学习自我表达上,这个时候核心人群和泛二次元人群的差别就体现出来了。核心人群他在这个层级上他是有强需求的,而泛二次元人群他的需求就仅仅是到娱乐的一个审美欣赏为止了。
我有这么强的一个社交诉求,我有价值观认同和自我表达会带来一个什么样子的结果和具体的一个体现呢?

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举一个例子,这个是我们访谈过程当中接触到的一个很可爱的玩家,他过去就是小宅男,然后其实也没有接触过二次元什么内容,他是被他的一个舍友引进了LoveLive的坑,进了这个坑之后呢完全从一个自闭少年,为了一个他自己喜爱的角色不断地去有了一个很明显的粉丝化特征。比如说这个IP出的所有的内容,他都会去消费,不管是出的线下的团体,还是演唱会,还是线上的动画漫画和手游,他全部都会去消费。然后他为了获得这个IP的所有的内容,比如说这个角色出的所有的卡,他也全部都是要收集,关于这个IP的一切都是疯狂追求,达到每个层级的疯狂消费。
同时他也会在刚才我们提到的学习和自我表达层面,他有了自己的圈子,他有了社交的一个从属,他有了一群这样的IP的粉丝而且他为了去宣传自己喜欢的这个角色去应援,他去学了这个wota艺,加入上海当地的wota艺的一个社团,然后不断地去参加线下的活动。他这样的一个用户,从一个我们过往所谓的普通的内容消费者变成了一个会创作、会表达有很强的社交的一个行为的粉丝。简单来说,就是核心的二次元用户和泛二次元用户相比,他们就具备了很强的这种粉丝化特征。这个粉丝化特征还会体现在哪些方面呢?

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比如说我们会发现很多二次元用户很热衷于考据,他们对一些内容非常地挑剔和严苛,这里面哪个设定不符合原始的IP,或者是说这个地方哪个地方画错了,这个人设崩了,他们都会非常地介意。

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同时他们也很注重版权和细节,过往我们会发现,比如在一些二次元作品里面,如果埋进了一些彩蛋或者埋进了一些需要大家去考据的内容的话,其实它会非常地受欢迎。

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而且一些单机化或者买断的一些内容,很多的玩家也会抱着支持版权的心态去为它付费,这个行为是跟很多大众的玩家是有很大的一个差异的。

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同时我们也经常有个印象,感觉一个二次元产品上架了之后,微博上面铺天盖地都是他的表情包或者是同人图,这也是因为二次元的核心玩家,有了粉丝化特征之后是非常有创作力和善于造梗的。这种身份属性的玩家就是一个安利狂魔,见到一个人就很想去安利他喜欢的作品,他这个时候的身份就不仅仅是一个玩家说我最近在玩XX游戏,你要不要玩一下?他现在的身份是一个粉丝,这是我喜欢的内容,你要不要来体验?他就会不断地去给你说这个内容的好。这时候我们就能理解到,为什么在微博上感觉二次元的用户的声量就会特别大?也是这个原因。

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同时这个人群,就像我们前面说到的,他们是一个圈层,进入这个圈层是有门槛的,也就会导致他们会特别地去注重,圈内的一些意见和口碑。我们就会发现很多玩家他找一个新游,会去LOFTER上面去搜同人的tag,如果会发现最近有一些新品的tag暴涨,他会觉得这个产品其实是被圈内人群认同的,我会去尝试这样的一些新品,这个时候就会给我们的宣发带来了很大的挑战,导致很多的核心产品即使他坐在那儿坐着,他不去做宣发他的粉丝一样会来玩,产品为王的时代会越来越明显。
我们刚才说了,很多二次元内容的特征和二次元玩家和人群的特征之外,我们回到我们今天的主题就是二次元游戏。
二次元游戏和二次元内容有什么区别呢?二次元手游和我们看到的动画漫画这些内容有什么区别?或者它跟我们大众的游戏之间有什么区别呢?

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我们过往很强调玩法品类,包括现在的行业文章里面都会说XX玩法、XX品类、XX赛道。这个玩法品类平时指的是卡牌、ACT或者枪战射击,但二次元玩家其实他不一样,他玩的不是一个具体的玩法,他不是在这里面追求卡牌收集,他玩的其实是内容,这里的内容是指的什么呢?
我们把内容拆开来,这里的内容就是指的人物角色、剧情、世界观他们组成的是一个故事,这个故事才是二次元玩家在这里面真正追求的东西。

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我们来看一下这个数据,这是我们部门内的积攒下来的手游的一个诉求数据。左边就是他们在游戏内的一个诉求是个标准化模型,右边是他们不太擅长的游戏能力。我们就会发现二次元玩家最追求的游戏诉求还是什么呢?
游戏的角色人设、画面、剧情、声优和价值观等等的内容;他所不太擅长的方面就会发现,我们对二次元玩家的一些印象比如社交或者是比较枯燥的一些内容,比较单一的一个内容,这是他们所不太擅长的。我们会感觉二次元玩家他们很自闭,我们就没有见过二次元的MMORPG,即使是可能一些开放世界的游戏,他们在里边玩得跟单机也差不多。那是因为其实二次元玩家,他本质还是在消费这种沉浸里面,他很少去追求我要跟人家有很强的一个互动。

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总结一下,我们经常会看到一些新闻,二次元玩家又对厂商不满了,他们又是在炎上了,又在说这里很不合理了。那是因为二次元玩家并不在意一个具体的玩法是否合理或者是说一个运营活动是不是划算(当然也有这种可能性),但是他们最在意的是什么?就是我喜欢的这个角色有没有被厂商很合理且善意地去对待。
二次元游戏它做的不是一个玩法,而是在搭建一个世界,它是在做一群人。普通的游戏公司我们会觉得它就是个游戏公司,但是类比起普通游戏公司来说二次元游戏公司,它更像是一个偶像的经纪公司,它像一个月子中心或者像一个婚姻介绍所,就是在这里面我是在养我的小孩,在找我的老公或者是养我的老婆。
它的一个性质跟我们在做一个产品是不太一样的,所以我们在做二次元游戏的时候,我们并不是仅仅在设计要符合用户的需求。二次元游戏整体的从游戏设计到发行、运营到营销推广都是要在像经营一群人一样的去做这个事情,这个时候我们才能够让玩家去理解到你在做的事情是他们所追求的,而他们所担心和最爱护的事情是能够在你这个公司的产品里面好好的持续地发展下去。

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我们前面就说了很多二次元的手游的玩家和市场的一些现状,在过往的研究当中其实我们也在持续地跟进,从2016年开始我们也在不断地去跟进,这个市场的一些变化和趋势。到今年为止我们来看一下,观察到这个市场会有哪些变化和趋势呢?

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首先我们从人群的一些画像来看到,当然整体的二次元的产品还是以15到29岁年轻的玩家消费为主,基本上就是一些高中生和大学生,还有刚工作的一些人群。但是我们会发现一个变化就是它对35岁以上的玩家覆盖是增加了,而且它也有更下沉的一些趋势就是对三四线城市,过往数据其实基本上聚焦在一二线城市为主,对二线城市和三四线城市的用户增加了,同时我们也会发现,相对来说泛用户的比例有增加,这里大家就会有一个疑问35岁以上的玩家增加了是怎么回事呢?是不是说以前玩二次元游戏的人老了?
也是有这个可能性的,但是也可能是有一个两极化的变化,就是大龄的用户有他们自己新的需求,低龄的用户有他们自己的一个对产品的需求。这个数据我们会持续去观测,包括去进行人群细分,但是这个数据给到我们一个启示,我们不得不去考虑如果说这个产品这个品类里面已经有很高的占比是35岁以上的玩家,我们在做玩法设计的时候会要考虑什么内容?比如说在时间的一个消耗上,在操作的一个难度上的一些问题。
同时我们现在也观察到一些现象,比如大家最近在提的“文艺复兴”,就是一些很老的IP它被重新拎出来,然后现在的一些年轻人依然觉得它是很优质的一些内容。其实也就是意味着在这个领域里面,他并不是在意的时间他们追求的还是最优质的内容,不管什么年代这些优质的经典产品还是会被玩家所接受和喜爱的。

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同时我们也会观察到大家一些对产品需求的变化,比如说对日式画风的一个追求程度是明显下降了的。之前我们在问玩家对一个二次元产品画风要求,大多数玩家还是要求有日式的画风,但这个画风的一个占比是明显下降,对日本IP的改编的一个追求,也是下降得更加明显了。同时我们看到一个新的数据,对国漫改编的追求其实是崛起了的,有将近三成的玩家他们会对这个产品有国漫改编的追求。在画面的层面上,就过往大家对二次元的印象还是2D为主,其实对3D画面的一个偏好也是有增加了的,从三成大概到接近四成,也是经过了一些产品的教育。
这里有想指出一点,我们发现最核心二次元玩家,其实他们依然还是对2D日式的这些元素是非常青睐的,但是国漫的崛起,3D画面的追求也是我们不得不考虑的趋势。

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刚才有说到内容基本还是以人设、画面、剧情为主的,我们相信行业内的很多厂商也意识到了这一点,所以我们会发现在二次元的领域里面,人设或者画面品质,它越来越像一个军备竞赛了。我们目前观察到有一些日本的产品,卡牌的玩法游戏里面的人物的渲染,跟一个很高品质的3D画面的MMORPG没有什么区别了。

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包括说我们最近很火的《迪士尼扭曲仙境》这款产品,它就追求了一个人设上的突破,它把所有的反派角色去进行了主角化,让他们去形成一个更有魅力的人设的展现。
所以就意味着,如果我们在内容层面上,它的天花板是进一步提高的,大家也会在这里面做更多的投入,去追求更多的可能性。

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同时除了内容以外,我们也观察到目前的一些头部产品,各个维度的满意度。除了游戏的内容和很关键的诉求之外,我们会发现综合的体验(耗时是不是合理,花费是不是合理或者运营活动开启节奏是不是舒服这样一些体验)会被玩家越来越重视。
我们会发现一些相较于2016年表现较好的新品,他们在综合的体验表现,其实是比竞品来得要更好一些的。这个趋势我们也会在新的行业的跟踪报告里面会发现,其实玩家对厂商的运营能力,对于说能够给玩家更好的付费体验,这些上面的要求也是不断的增加的。因为现在头部的产品里面,大家在画面、人设这样的一些表现都已经做得很好的情况之下,大家会更在意你的一个服务感会不会更好。

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跳出国内来看的话,我们刚刚说的玩家很追求日漫画风,但是我们会发现其实随着用户的审美能力的一个升级,他们追求的已经不仅仅是单纯的日漫画风,不是说你请几个画师或者是画着看着就很像日漫的那种画风就可以了。逐渐转向了去追求更加风格化和更加一体化的这样画面风格。
我们会发现从国外的一些这种风格化很强(尤其是美漫),但是如果说它的一个画面风格和它的主题非常地契合,整个风格性很强的情况之下,其实玩家的反馈是很好的。包括《剑与远征》虽然它可能不太算二次元产品,但它这里面去做了很多彩绘玻璃的风格,它在整个的产品的画风的体验上是非常地有文化感的,和它的一个风格性的这种产品在全世界各地的一些玩家中的一个反馈是很强的,就不仅仅是仅仅追求到日漫或者是国漫这样,某些题材的一个画风。

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同时我们也会发现,大家会说这个领域将来会怎么样?这个领域除了在国内还是一个比较亚文化,我们是不是要在上面去投入?我们会发现二次元它不仅仅是一个亚文化的问题了,它已经是年轻人的一个问题了。我们部门去做的文化的需求的追踪的变化之后,发现其实相比起80后和70后,00后和90后他们对感官体验和人物配音的人设追求会非常地强,比起之前的用户来是非常地强,而且他们这个需求是不断增强的,这也是代表了未来的趋势,如果年轻人他已经是在这个层面上有很强的追求的情况之下,你是不是要具备这样的开发的能力。

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除了在国内的年轻人的覆盖上,我们也会看到对海外用户的覆盖。

TGDC | 腾讯互娱赵溪:洞察二次元游戏市场和玩家


我们去针对日本市场做研究会发现,在日本的用户的手游下载决策的考虑的维度当中,排名在前列的分别都是世界观,玩法类型肯定也很重要,除了玩法类型之外人设、题材或者整个画风的展现对日本玩家来说是非常重要的。
当然我们也很理解,为什么二次元的产品如果是出海的话肯定是首选日本。最近《原神》的成功,其实也给我们带来一个思考,就是这样的画风或者这样的题材,其实它并不仅仅是东亚的文化所接受的,过往日本的非常多流行的ACG内容已经验证过了,它在全球范围内都是可以流行的内容,它是有非常强的这种出海潜力的,这样一个被验证过的市场是具备更大的投放和投入的空间。

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总结来说的话,二次元的手游市场,它不是说用我们现在的几款爆款产品的一个市场份额或者是收入和用户量去代表的;它也不是说我们一直在纠结它是大众还是小众,而是他在这里面追求的对内容的掌控能力、创造力,对年轻人的这种沟通能力,粉丝的这种运营能力,包括说IP的打造能力和海外市场的这种发行能力,都是一个很重要的练兵场。获得这个市场而掌控的这些能力,其实是我们为了积攒对未来的年轻人的了解会有更大的一个价值。
同时我们也想说之前我们在过往的宣讲当中有人提到说,这样的一个趋势还会持续多久?其实我们在想,二次元它最初的诞生是来自于大家对虚拟陪伴的一个追求,我们在城市里面我们很孤独,我们的现实已经太压抑了,我们追求对异世界的一个向往,随着城市化的进展,这种虚拟陪伴的和对这种虚拟人设的追求并不会停止,而是不断地去发展,我们现在除了游戏以外,在更多的领域比如说电影、文学,都会看到这样的一些趋势,对一些虚拟的形象,一些动画产品,现在已经在电影院线里面有取得非常好的成绩;一些虚拟的文学作品被大量地改编成一些IP的产品,都会看到这样的一些现象。
我们是否去做好了迎接这些需求的准备和能力,就是我们要思考的一个问题,所以欢迎大家在二次元这个试验田里面去试一下自己的一个身手。
我今天的分享就到此结束了,也希望越来越多的同行或者同事们愿意来进入这个二次元的世界,去了解这些可爱的或虚拟或真实的一些人,谢谢大家。
Q&A:
这边我也收到了一些现场观众给到我的提问,我在里面挑了一些,我觉得比较有意思的去进行一下回答。
Q:目前二次元用户的群体规模是否足够积累可以支持商业化的细分?
A:其实这个问题怎么说呢,如果你是说细分的话,其实基本所有的市场都会进行人群细分,只要这个市场里面有用户需求的不一样,它就可以根据用户需求进行细分,但是它这里加了一个词叫商业的一个层面上,那也就是我把它转化一下,是不是这个细分的人群足够支持它的一个商业的回报,其实我刚才已经说了二次元的一个领域,它并不是某一种玩法,它是一个内容的消费,我们去转换一下,如果你在消费一个内容,一个虚拟的内容,我们按照题材
和个人的一个偏好就已经有很多的细分了,我们随便拍脑袋比如说男性向或者女性向,我们就会发现,在二次元里面已经有很多这样的一个细分的领域,同时我们也换一个角度,经常会说我们是不是要做核心向和泛二次元向的划分呢?其实我觉得是没有这个划分必要的,如果是在这个领域里,首先都是以满足核心用户的需求为主。你满足了核心用户的需求,你才有可能满足泛用户的需求,不太可能说是我只满足泛用户。
因为我们刚才说到核心用户的需求,它是比泛用户的需求要更深的,也是方面是更多的,另外一个角度就是我们什么样的产品更容易出圈?其实也可以提供一个思考的维度,就是在同样满足核心用户和泛用户的需求之上,他们两者之间需求的一个冲突最小或者差异最小的一些产品选择会更容易出圈。
举个例子,就是在题材的选择上我们会观察到,有一些题材其实是比较偏宅向的,只有宅的玩家他们很喜欢,但是在泛用户当中的认知是很低的,但是有些题材它其实是两者之间都喜好度很高,比如说像魔幻或者是像校园、搞笑、爱情这种题材,其实是在两者之间的一个差异是很小的同时他的喜好度也是很高的,我们也往往观测到,如果是这些题材的产品它做得很好的话也会有达到一些出圈的效果。
比如说我们之前看到《你的名字》这样的作品,就不管你是不是二次元用户,你也觉得挺好看的。
Q:二次元人群的数量,用户的特质,市场规模趋势变化?
A:其实从人群的数量上来看的话,就像我刚才说过的对虚拟的文化和对心理人设的追求,它会一直存在,并且短时间内我们看不到它下降的一个可能性,所以这个人群一定是越来越多的,而且过往其实是这个人口红利,来自于我们没有接触过这种内容。现在的小朋友其实很小开始就已经接触这种内容情况之下,这个文化会越来越变得更大众一些,趋势变化就是过往还是以日漫或者是日式的叙事为主,我们会观察到未来的情况之下,随着我们自己中国的文化自信国漫的一些崛起或者是中国的一种二次元的产品的一些崛起,大家会对中国特有的这种叙事方式或者是画风题材会有更强的一些需求和这样的一些倾向。
Q:今年多款二次元产品的宣发力度堪比MMO,而《原神》的出现更是直接抬高了整个品类研发的天花板,市场门槛被极大地提高,另一方面许多中小团队的产品依然受到玩家的好评,未来这一赛道会否陷入两极分化严重的情况?
A:首先我们来回答一下两极分化这件事情,如果是这位同学说的一方面《原神》的门槛变高了或者是天花板变高了,一方面是小团队受到玩家好评这个现象,它并不一定代表着两极分化,有可能这种小产品它只是口碑很好,但是我们完全从市场表现上来说,它可能达不到说头部产品和尾部产品有一样的这种程度,换句话来说我觉得并不是两极分化,而是一极分化,这里所谓的小产品口碑很好,其实它本质代表的并不是我们一味的高投入或者是高研发实力,这种才会出来我们的头部产品,而是说你从产品品质上来说,或者是从玩家的一个需求的契合度上来说,如果你做得足够高品质,其实你也会获得自己的一些玩家,但是当然我们又发现,在这个市场过去的情况下会有这种我是一个小厂商,但是我的员工非常懂得这个领域,所以我们会发现垂直厂商在这个领域表现得非常好,但随着垂直厂商他们也发展得越来越好,越来越成熟,比如说今年非常多的友商,他们整个的员工规模和公司的规模也不断地成长,我会觉得说将来的这种小厂商去占据头部产品可能性确实是变小了。
其实我们从现在的市场表现上来看的话,这个市场也是马太效应非常明显的,就是好的产品非常好用户会一直在玩,但是如果你做得很“中不溜秋”又没有特别大的突破的话,其实这种产品不太会有特别好的一个市场表现,所以也会给这个市场带来了更大的一个挑战,也是看一下这个市场未来会有什么样更新的一些产品会出现。
以上就是我对用户的一些回答,以上就是我今天的演讲,非常欢迎大家的聆听,谢谢大家。
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